九、提升网络运行速度 　　　　市场的竞争除了产品之外，另外一个重要的因素就是在所有竞争领域的速度和效率。比如说某品牌家电企业，由于各种各样的因素影响，市场的网络不是现有家电品牌中最大的网络，网络的生长是比较缓慢和艰难的，它的建设不是朝夕之功，别人的网络大于它的网络，怎么办？提高网络的运行速度是能动地改变竞争态势的重要方法。 　　此中所说的网络主要是渠道，但我想用网络的理念来透视渠道意义上网络节点----售场中特有网络的超速度运行意义。比方说，这个家电企业在某区域市场有100个售场，那么这100个展台形成了一个展台网络，展台周围可以悬挂条幅或者是可以挂招贴画的空间也构成了一个特有的空间网络，我个人把这样的网络称之为“毛细网络”。 　　从销售的实际运作来看，这样的网络速度同样影响着我们的出货速度。目前很多品牌在许多售场搞一次活动，促销员都要重新找一下挂条幅的位置，或者是丈量一下面积，这样的地方需要建立档案，认真统计一次之后制作条幅的速度加快了、悬挂条幅的速度也就加快了。而一些品牌现在对横幅的悬挂速度的要求是一周，完全还没有到日或者是小时的概念，你说我们能提起速度来吗？这样的“毛细网络”也包括我们说过的彩电屏幕额头上的不干胶贴。 　　类似这样的网络在售场里有很多，我们有多少市场部门将这些细节纳入到管理？如果对全国售场的毛细网络的细节都进行管理，我想我们的促销活动与渠道效率都会大大提速度。 　　十、开发足量的促销技术 　　　　我们一提到技术往往就会想到的是产品的硬技术,一些大的家电企业对产品硬技术投入的财力与精力是非常多的,但是对产品的销售技术的研发却显得比较落后,并且有一种找不到方向的感觉。　　　 　　个人认为主要是没有引起足够的重视,个人在促销员的培训过程当中一直强调销售技术(促销技巧)的重要性。以下举例说明，某家电企业五一节在东北三省推出了“绿境”彩电,因为它是自然平的显像管,管子的平度介入超平和纯平之间,一般的促销员对屏幕之“平”的表达只停留在用嘴给消费者说的阶段,没有让消费者亲身看到。针对自然平显像管的平度我们为其开发了三种销售技术,一是让每一个到此企业展台前看家电的人,都到彩电的侧面感受一下它的平度,并给顾客介绍,除此品牌企业之外没有一个品牌的促销员敢让消费者站到家电的侧面去看显像管的平度,而这家品牌的促销员就敢,消费者到售场买家电的惯例行走空间是人与家电面对面,而我们让顾客站在侧面,看起来只是一个小小的转身,但就是这一个小小的转身极大地带动了他们的销售，因为就是这一转身让消费者看到了电视的显像管就是比其他品牌彩电的屏幕平，不需要再作别的说辞。 　　另外的方法还有,拿POP的一条边卡到显像管的中央,看POP两头与显像管之间的缝隙的大小,来展示彩电“平”的优势。更新的方法是给促销员配备了钢卷尺,在促销现场前后左右从不同的角度把自然平显像管的平度量出来给顾客看,因为同样尺寸大小的显像管表面的弧度不一样,所以表面的长度绝对的不一样,用钢卷尺卖彩电,既新奇又周到,把极细微的地方都展示出来,赢得了消费者充分的信任、惊叹与感动,彩电卖不出去就没有道理了。 　　我们在培训的时候一直强调,这样的技术(技巧)是值钱的,是有价值的,虽然没有人去评估或注册,所以，家电企业应该积极鼓励和奖励这样的销售技术的创造和创新，并及时在自己公司的范围传播这样的技术。 　　在每一个新产品上市的时候应该为它量身定做开发这样的促销技术，对促销现场进行支持。 　　十一、学会卖产品以外的东西 　　　　中国的家电产量严重过剩,所以出现长时间的价格战,这是市场竞争出现的很正常的一种局面,是市场的硬约束对雷同产品最真实的惩罚。就彩电来讲，看一看我们市场上的现有产品,个人有种感觉:其实严格意义上中国只有一家彩电生产厂家,从大的产品革新的意义上讲,没有任何一家企业有真正的创新。正是在产品同质化的大背景下,我们卖家电的方法论必须应该创新，那就是营销环节的差异化实现,具体到我们的售场就是促销的差异化实现。 　　在市场与产品同质化的前提下,个人认为从来不存在产品的推广,市场推广都是在推广人，也就是人的有关产品的知识素质和他们传播这些知识素质所使用的方法和技巧。因此说促销员看起来是在卖家电,实际上他们在卖家电以外的一些东西,甚至包括他们自己。 　　在促销项目的指导中,我们不仅要求了解竞争对手产品的弱点,以及他们正在推广的产品与服务的优点,还要了解他们推广他们优点的方式,在很大程度上,方式决定了内容的推广深度与广度。 　　例如,现在很多彩电的后面都佩带了可自由活动的音包,A品牌彩电先有这种功能但强调的不够,而B品牌刚上彩电的时候,就把彩电后面的音包挂在了彩电的后面,并且强调了它的音飞效果,收效甚佳。两家彩电的功能没有什么差别，但是推广方式的差异带来了销售结果的差异，这就是产品以外的东西起到的神奇作用。 　　C品牌推出的“绿境”彩电的音包与其他两个品牌的音包是一样的，但是我们为它确定的定位是“健康效果”,也几是所谓的“健康超重低音”,因为它有端子,可以自由的插拔。老年人不敢听超重低音,可以把端子拔下来,年轻人可以插上听,极好地解决了声音对不同年龄段的人对声音要求的矛盾。这种讲解的出发点是在研究了竞争对手的讲解方法和技巧后做出的技巧选择，从这点来看我们很多品牌市场管理机构给出的对机器讲解的培训资料是在单纯的介绍机器功能，其实很多功能点不在这个机器身上，而是与不同品牌同类产品的差异化比较之后得到的。 　　家电以外的东西包括知识、传达知识的技巧、在售场空间内为用户服务的态度等多种因素。再以态度为例,和消费者接触的全过程中，促销人员的态度都应该是“市场化的表情和形体语言”----任何不尊重顾客的表情,一句话,哪怕是一个眼神都可能把用户吓跑,促销员对自己的工作环境是熟悉的,顾客则是陌生的,陌生则容易产生购买心理的脆弱。顾客是来买家电的,但卖家电的人的所有因素和品牌的售场环境等等各种要素都构成了一个大的“完整意义的产品”,所以家电以外的东西,尤其是促销员的所有行为都影响着产品的销售。 　　十二、提炼特有卖点，从特点到优点到利益点 　　　　促销员的讲解水平可分为三个层次:特点的讲解,优点的讲解与利益点的讲解。三个层次的表现为,促销员能简单地讲解产品的基本特点；促销员能讲出产品比其他品牌机器的好处；第三个层次是最大限度地站在用户的角度讲述我们的机器给用户的生活带来的切身变化。 　　前两个层次讲解的出发点都是站的机器和企业的角度,第三个层次是站在消费者的角度,并且讲解的内容和方式都是非常生活化的,并不是机器和功能化的,非常人性化并具亲和力,这是今后促销员应该努力达到的境界。 　　目前,很多家电品牌的促销员的培训实事求是地讲才刚刚开始。由于培训过程的形式化和不严肃性,以及内容考核和把握的不严,大部分的促销员的讲解水平还处在第一个阶段,所以市场管理人员应该采取措施,尽快把的促销员由第一阶段送达第三种境界。 　　十三、领会演示演示再演示 　　　　很多促销员在促销过程中存在一个错误的倾向,对产品功能的讲解基本上局限在“嘴皮子”上,单一的依靠用嘴来讲,搞得顾客只能“听”功能,限制了其他感觉器官功能的发挥,没有对产品的综合感受,对产品的可信性就不强。真正的促销方式应该是充分调动顾客的眼、耳、手等各种器官来感受机器。 　　歌曲的演唱从清唱,到现在的MTV实际上就是适应受众接受方式和要求的丰富化而出现的演唱形式的变化。从清唱到唱加上伴奏,到唱加伴奏加上蒙太奇的影像,你说现在是在听歌还是在看歌,我们说听、看、体会等都包含其中了. 　　从这种意义上说,促销员不能只简单的或者熟练地背诵台词,而应该将规定宣讲的资料当作剧本来使用,来演这些问题,而不是背诵这些文字,“演”包括的手段非常丰富,讲、聊、用、引导等等都包括其中。 　　举两个例子，某彩电企业一种型号的彩电的背后有一个自助式的超重低音包，大家在售场里可以看到他们的促销员会在售场不时地举起这个音箱不停地高声给顾客展示。另外这种彩电还配有红外线无线耳机，我们在实战培训时要求现场促销的人员将耳机都挂在脖子上，给顾客造成一种差异化和疑问的心理。 　　由于耳机的有效使用距离可以达到20米，促销人员经常让顾客站到10米或者是20多米的距离处排队试听耳机，并不时地让挡在电视机正面的顾客抱歉地让一下，彩电与试耳机的顾客之间形成了一道长长的通道，通道两边站满了观看演示的消费者，在售场里形成了一道独特的风景线，极大地吸引了顾客，创造了难以想象的销量。 　　十四、二度创造产品的差异功能 　　　　沈阳今年的五一市场有两款机器成为消费者的首选，A家电企业的KK29英寸家电，B家的BB29英寸家电。A家电企业的彩电有无线耳机，有绿色功能，B家彩电有有线耳机，但没有绿色功能，同为银色外壳，但是A家电的外壳看起来比家电企业的精致，有银灰的光泽，而A家电企业的彩电外壳实实在在地讲有点粗糙，而且没有光泽，用手摸上去有一种摩擦力比较大的感觉。在现场的促销过程当中，B家电企业的促销人员把外观的特点作为对A家电企业KK29的一个缺点来攻击。他们的促销员和办事处在产品上市的第一个周，向公司反馈了这个消息，在B企业的隐性的攻击之下，很难给顾客解释，A企业的促销员被搞得非常尴尬。

　　这就是难题，在营销的任何时候出现了难题，最正确的方法，不是等靠，或者是发牢骚，这都不是解决问题的办法，正确的做法是找出行之有效的解决方案。我们的项目组马上到售场观察，研究了所有银灰色外壳彩电的机壳特点，包括进口品牌在内的所有品牌的彩电，在这个时段的展台上，60%以上的彩电都变成银灰色外壳的，但是，A家电企业的KK29彩电的外观由于喷漆的原因，都没有其他品牌的家电机壳有光泽，并且喷漆的颗粒显得比较的粗。 　　一个结论随之而来。把KK29的外壳定位为磨沙质感的银灰色机壳，是目前在卖家电中唯一的“休闲装”。在找出这样的一个定位之后，并且马上从制造过程中找出了其理论的支撑点――这种特点的机壳比有光泽的机壳多了一道工艺:模糊抖动喷漆。一个独有的解释自己产品缺点的口径找到了，并且因为所有其他品牌彩电的外壳都比这种彩电有光泽，这种彩电倒成了独家的新品，介绍口径的变化反而这种机器还引导了消费潮流。 　　在目前中国的市场还处在不规范的大环境下，大家都在钻不规范的空子，我们为什么不钻？即使在市场环境规范的情况下，我们也要把顾客对家电企业产品的任何一点疑问都必须做出他们看起来的正确的解释。而现在，在我们的现场促销过程中，有很多消费者把我们的促销员逼进了难以解释的知识死角，这些死角应该从市场中寻求解决的方案，然后回到市场中去。 　　因为在编写机器的介绍教材的时候，我们基本上根据机器的功能特点来的编写，即使有一些是面对消费者的也只是一种猜测。而顾客的现场疑问则更具有市场性，这些有市场性的问题，我们必须做出市场性回答，并在整个市场中丰富推广。从这点可以看出产品功能的二度创造对现场促销意义重大。 　　十五、在卖的机器的气氛调节 　　　　在卖的机器是指在售场里正在开机调试正在接受用户复审的机器，这是一个很好的促销工具。用户的购买是对在展台前挑选产品的顾客的最大的解说。很多的促销人员对这个问题容易简单处理，简单地调试之后了事。这是最大的错误。关于家电的调试是一个不难的工作，另外，加上促销员每天都在给顾客调试机器，因此有一种职业的疲劳，容易将调试机器的过程简单化。给顾客调试机器是有非常大的时间弹性的，在我们指导的促销项目中，要求促销员把这个过程当作在现场调节人流的一个“水龙头”，用这种最鲜活的形式调节人流。人流少延长试机的时间，人流量大，则缩短试机的时间。把最简单的机器功能一点点耐心细致地演示给顾客看，另外，现场仔细的讲解也可以减少登门调试的次数。 　　目前很多展台前的促销工作存在一个大的缺陷。就是在有了主题展台之后，主题展台往往都与小的试机台分离，造成一种人流分散的局面，人流集中在试机台前而没有集中在主题展台之前。使促销与销售分离，正确的做法是将两个台子合拢在一起肩并肩，促销跟调试结合在一起，展示与讲解结合在一起，人流也被捏合在一块，而人气不散。 因此，促销员应该注意使用试机这个好的促销机会与工具，积极合理地调控人流。　 　　十六、有频率地关照村里的店 　　　　随着经济的发展，商业的业态发生了明显的变化，国营商业渠道萎缩，私有商业渠道壮大。私营渠道虽然整体数量大，但单个的规模很小，尤其是在二、三级市场，这说明在网络性质变化的同时也出现了网络开始由粗变细，并且变得非常细的新市场趋势，这给很多家电企业的营销工作带来了不少的困难。 　　营销就是产品或者服务通过渠道在一些销售促进手段的促动下流动出去的一个过程。从这一点来看营销工作就是要最大限度地控制和管理网络直到它的最终端。网络终端的公司个性化和人性化是至关重要的。 　　从实际的市场管理看，大部分品牌的市场管理者的活动范围几乎都是在局限在城里，农村市场根本没有精力光顾。农村业务人员的业务思路基本上还是老一套，没有规律和科学的时间安排的寻访，非常像一些游击队员，下到村里去，放下货，收了款，放下宣传资料就撤退，其不知，宣传资料等多样的形象化的宣传促销手段都被小网点主们束之高阁，或者干脆就成了他们孩子们的玩具，发挥不了丝毫的促销作用，所以在村里的家电展台上根本看不到宣传资料，顶在家电产品头顶的只有一个孤零零的价格牌。由于农村业主对家电的功能和促销的技巧不了解，所以造成农村消费者的价格依重度特别高（其中也有农民收入低的因素），然后这些商家就把低价机的消息传到品牌企业的分公司（办事处），而大部分的品牌市场管理机构基本上没有什么真实的调查，就开始向公司嚷嚷要低价格的机器，其实这是一个错误的信息传递方式和渠道。 　　个体网点的所有权是个体户的，因为牵扯到现款现货，很多个体户的样机都是个体户的，卖家电的人也不是品牌企业的，所以，品牌企业的分公司（办事处）就有了个体网点可以不管或管不好的理由。其实这是大错而特错的，因为，中国家电市场的竞争基本上集中在城市，也就是说各个品牌的管理空间都是在城市，农村虽然大家都嚷嚷着去，但谁也没有真正进去，只是靠批发带动。我们认为，暂时不需要在农村搞什么大型的进入活动，只要把有我们产品的代理销售网点管理好，就会取得很大的成功（搞大型的市场进入活动的投入产出比不经济）。 　　目前大家都把大型的商业流通企业家电部的经理叫做“傻子经理”，这是不无道理的，这说明随着经济的发展，制造业的影响力已经远远超过流通企业，并且制造业的管理创新能力也走在商业的前头，在城市是这样，同时在村里也更是这样。农村的流通业的管理水平更是远远落后于制造业的管理水平，这样在制造业和流通业之间就存在着一个巨大的管理水平的落差。 　　科学的管理是财富，家电企业的市场管理方法就是一种有价资产，但是由于一些地方市场管理机构的运做理念和方式方法的问题，品牌企业总部的市场管理血液没有很好地流到农村细小网络的血管里去，无数的农村网点在干耗着，而品牌企业的分公司（办事处）却还在绞尽脑汁地寻找一些所谓的市场营销的立竿见影的灵丹妙药，非常可惜，也非常可怕。 　　市场营销从来没有什么一注射就见效的兴奋剂，只有慢慢补壮的中药。这些中药就是我们的市场基础工作。没有健康的市场基础工作平台，谈什么神奇的活动都是痴人说梦。 　　对大量的村里的网点的对策是管理、支持、教育。管理，是要个体户们应该怎样做或不应该怎样做的监控，（应该与不应该的内容很多，不叙）。支持，包括产品、价格、促销手段、信息、活动的交付送达。教育就是对个体网点的培训，这是目前大部分家电品牌最薄弱的环节。教育就是将管理和支持以及技巧等等知识和产品进行综合灌输以及操作操练的问题。农村网的运作，各分公司（办事处）大体上都处在自发的状态，理论指导缺乏的现状必须尽快改变。 　　目前市场已经进入旺季，旺季就是农村市场的活跃期，所以农村市场工作显得尤为重要，但品牌企业的市场管理只注重在宏观层面，很难管控到“伞下店”这种细小网点。因此，各品牌分公司（办事处）必须转变农村业务人员的工作方式，让他们尽快市场化，及时到村里送货、送宣传品、送活动，让农村网点用上我们市场管理的新血液，增强村里的市场竞争力。