作为购物中心的营销来看，我们是走的一条同行经历过的路子，但是由于面临的竞争和市场容量等问题，我们却又在走着同行所没有做过的新路子。在开业短短4个月的营销策划活动当中，我们作为借鉴，把深圳万象城搞过的一个叫做走进万象城走进新生活的活动引入，并取了一个类似的名字。

　　活动具体操作

　　走进***，走进新生活类的活动，从万象城的操作来看，是针对不同的人群进行系列营销活动，以各类人群体验购物中心的模式来切入实际的营销，我们在考虑到这个活动的整体状况时，作了一定的修改，即以特惠券的方式与我们要邀请的顾客进行一对一的营销。这样，优惠券就成了一种类似于DM的凭证式促销工具。在对这些DM商品进行选择的时候，我们主要根据各类人群的不同，进行了一定选择，比如白衣天使涵盖了护士和医生，商品的主要品类集中在服装；人民教师则主要是大中小学教师为主，超市组织了一部分负毛利商品，比如鸡蛋、木耳等；而最近的一期五一特惠周，我们则把针对的人群进行了放大，大型企业员工、通信员工、公务员事业单位员工，其中面向这个城市的大型企业员工的特惠券我们都在上面打上了企业的名字，以表示对这个企业的尊重，商品的组织，也随着人群的不同进行了大概的调整，在总共40多个P的特惠券小册子中，有4个P是根据所对应人群进行差别化编辑的。

　　特惠券的发放

　　特惠发放过程，我们由专门设立的重点客户管理部进行重点单位的发放，一开始我们的设想是，我们的客户经理把券发放到相关单位的工会或者办公室，然后以签收薄的方式督促他们把优惠券发放到每一个员工，但是由于我们的人手有限，加之特惠券发放的时间有限，在这一点上我们作了灵活处理，一般情况下发放人员把相应的优惠券发放到目标单位的工会或者办公室之后，就不再继续追踪，这也成为效果不理想的一个隐患。

　　媒体使用

　　这个活动，一开始的基调就是要起到奇兵的效果，竞争对手不便于跟进，同时其他无关顾客群可能会因为持券的特权购买而产生一些好奇，从而增加对我司的议论甚至是一种猜想。于是我们约定，不在任何媒体上作任何形式的广告，但是在现场的气氛上却要大造而特造气氛，在我们已经进行过得三次走进***走进新生活的活动过程中，我们大量使用了喷绘、写真、吊旗、特价牌、现场广播等方式，特惠券本身其实就是一种DM，所以，如果说我们使用了媒体的话，那么券本身就是一个很特别的媒体。

　　现场氛围

　　在媒体使用这个环节中，我提到，我们大量使用了喷绘写真等一些现场氛围营造的物料。在购物中心的正门入口，我们采用了一个横向面积在10平米左右的公告牌，每一次的内容都是采用了一个风格的走进****走进新生活之****特惠周，而且与特惠券的风格完全一致，这样保持了顾客的视觉上的统一，形成有效的视觉传达。在各个参与活动专柜上，我们一开始使用了较小的柜贴，由于设计色彩和尺寸等原因，并没有起到良好的传递效果，后来我们把柜贴改成较大的pop，并使用了较多的写真附KT板的物料，贴放在各专柜的外立面。此外，我们在明显的入口处/公共区域，采用了大量的条幅，此种方法虽然简单土气，但是能够有效传递活动主题。在卖场的个别区域，我们采用了DP点陈列的方式，营造现场的特惠和走进系列的整体形象。同时，结合各个分活动期的主题，我们在背景音乐的选择，现场广播稿的拟写等方面，也作了特殊的安排，如在人民教师特惠周期间，我们大量的背景音乐是歌颂人民教师的，这样对活动主题的渲染达到了一个新的高潮。

　　经过这样一番的装饰和整理，基本上达到了从任何一处卖场入口进入购物中心，都能够有效识别此次活动的主题以及相关的信息的要求，加上音乐等的传递，客观地讲，从现场氛围的角度来看，此次活动已经基本上到位。

　　活动效果

　　经过我们对最近的一次活动进行的统计来看，特惠券中的持券消费券回收率只有0.5％的微小份额，且集中在影城、餐饮等非商品销售的项目当中，其中超市的负毛利商品回收也并不是那么的乐观，如鸡蛋、可乐这两类商品我们在一开始做负毛利的时候，还担心由于销量过大而造成巨大的损失，到了活动结束之后，我们盘点才发现，我们是过虑了，鸡蛋、可乐等商品回收的券也是寥寥屈指可数。

　　从销售来看，既然券的回收率比较低，那么由于券而带来的销售自然也相对较低，但是经过我们调查来看，顾客持券光顾的数量并不低，有很多顾客都是拿着券购买了一些非持券购买的商品。而且，部分顾客由于没有得到赠券，会在现场，找到我们的总服务台相关人员索要特惠券。

　　我们所预期的，没有得到券的顾客会因为持券顾客的特权购买而产生对我司的特别关注或者期待心理并没有大量形成，在社会上也没有形成所谓的吸引效应。但是临近五一的这一次特惠周活动，得到了获赠券的公司和厂矿企业的积极评价，有了一定的社会效应和口碑效应。

　　原因分析

　　经过我们自己内部的分析和整理，总结了一下这个活动存在的问题：

　　1、商品选择问题。

　　在这三次特惠活动中，我们在商品选择上始终是不成熟的。一方面，我们是站在商家的立场上，想当然的认为顾客应该选择哪类商品，或者仅仅从销售的对比来看，要求销量比较大的品牌参与，实际上这是不严肃的。特惠券的发放既然不是随机的，既然是我们针对特殊群体的特别优惠，那么目标消费群体的喜好应当不代表大众喜好，不能够简单的以卖场销量来衡量目标消费群体的需求；另一方面，在选择商品的时候，我们过度的相信供应商，而在款式的数量上/质量上没有作严格的限制，而造成了事实上的，部分顾客持券买不到所需要的商品（尺码、数量等原因），而另外一些顾客有需要的商品券上却没有该商品，仍然不能够享受优惠。

　　此外，商品的折扣，在遭遇主力活动的覆盖的时候，没有能够体现在主力活动基础上的再度优惠，甚至有些商品的特惠折扣价还不如现场的活动价有力度，从而造成了销售量的下降。

　　2、特惠券制作、发放环节

　　这个环节中，首先是一个制作过程的繁琐，在我们最近一期活动中，设计制作过程用了15天，这期间有设计部门与营销策划部门的沟通问题，比如设计部门要求策划人员将每一页的设计具体要求提出来，这一点策划人员的确是负有责任的，没有一个纲领性的东西，让设计人员自行发挥，经常会出现南辕北辙的状态，当然，设计人员在设计之初没有及时提出这个问题，直到最后看看时间进度比较紧张的情况下，以此为理由制约整个进程也是一个负面效应。于是，导致了整个制作过程的拖延，在最后的印刷环节中，由于印刷厂对整个工作量的预估不准确，也延误了印刷周期，从而在券的发放前期过程没有打下良好的基础。

　　而在发放环节中，我们的重点客户经理们，也都是简单的把这些特惠券交到各企业部门的相关负责人手中，没有进一步落实是否到了职员手中，造成了部门特惠券的没有到达或者到达较晚，从而影响了相关顾客的使用热情。

　　3、部分营运单元的沟通障碍，造成了部分特惠券的使用出现偏差

　　在三次的特惠券使用过程中，每一次都有顾客投诉，其中比较集中的是投诉餐馆的不用券行为（这些餐馆均是租赁户），由于内部沟通问题，造成租赁户不承认特惠券中注明的优惠幅度，而且在对客解释的时候，态度僵硬，造成了客诉。这在购物中心中较为常见，因为沟通的问题倒是便于解决，但是由于租赁业户与业主之间的关联关系不紧密，在协调和配合意识上就特别需要花费精力。

　　4、市场环境因素。在这个城市，对于各类券的使用可谓招数用尽，最大额度的赠券曾经出现过99送100，而且是穿着类全场用券，各类银行卡的刷卡消费用券也是面向全场参与的，更有平时的小规模的赠券频频出现，导致顾客对于特惠券的信任度大大降低，尤其是这种送上门来的优惠，更是显得不太珍惜，所以券的使用量和频次降低也就是显而易见的了。

　　5、特惠券本身的厚度。结合我们三次做活动的现状来看，每次的厚度都在40p以上，这样对顾客形成了一个翻阅的压力。实际调查显示，当一个特惠券小册子p数较多时，除非有特别之处，否则，顾客的耐心就会受到严重的挑战。所以，三次特惠的厚度过大显然是一个明显的障碍，尤其是后来增加所谓的DM功能更是一个负面影响。

　　6、现场营业人员的推介能力偏弱。作为活动的初衷，肯定是要形成无券和有券的正常差别消费，这样，在营业人员面向顾客推介的时候应该明显表达这种概念，但是遗憾的是，我们的营业人员现场操作没有达到我们的理想目标。

　　改进计划

　　针对与以往三次活动反映出来的问题，我们在今后的活动改进方面有以下打算：

　　1、改进发行模式。由原来的单方面靠重点客户经理发放，改为一部分直接发放，一部分由顾客自行领取。这两部分的区分我们正在做进一步的研究，究竟是高端的靠直接送达还是低端的依靠直接送达，需要在实践中逐步的摸索。

　　2、商品的选择方面更有针对性。在商品选择方面，我们改变原来有营销部门提供意见，由卖场简单搜集整理形成商品安排方案，改变成为，营销部门牵头，卖场主管、营业人员、顾客抽样等几方面结合的商品安排，使得商品结构更趋向于合理，对目标受众更有一定的拉动力。

　　3、降低特惠券的厚度，改为1624P之内，减少所谓的dm的总量甚至取消。

　　4、提高现场营业人员的顾客推介能力。

　　下一次的特惠专场活动正在酝酿和方案制定阶段，我们有理由相信，在以上的问题得到改善后，这一活动应该能够提升到一定的高度，形成一个品牌活动，对购物中心的定向营销形成一个可以借鉴的营销活动模式。

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